Header Bidding: cos’è, come funziona e quali sono i vantaggi per gli editori

Cosa si intende per Header Bidding, come funziona nel dettaglio e quali sono i vantaggi e gli svantaggi per gli editori digitali nell’utilizzarlo per la vendita delle loro inventory?

Ospitare la pubblicità digitale sul proprio sito, nei diversi formati di banner pubblicitari disponibili, permette agli editori di sfruttare il proprio traffico e guadagnare con il proprio sito grazie alla vendita delle inserzioni.  

Ci sono diverse tipologie di vendita degli spazi pubblicitari online: si possono vendere in modo diretto, a inserzionisti specifici, oppure utilizzare il Programmatic per mettere all’asta i propri annunci. Queste aste però non avvengono tutte allo stesso modo: possono infatti essere a cascata, in cui gli inserzionisti fanno le loro offerte uno successivamente all’altro; in altri casi invece l’asta avviene in contemporanea e vince il miglior offerente o anche Bidder.

L’ultima modalità citata si chiama Header Bidding, una metodologia di Programmatic Selling basata su protocollo Real-Time Bidding (RTB) in cui molteplici Bidder fanno offerte per le impression pubblicitarie simultaneamente. Può essere implementata con un codice inserito direttamente nel sorgente di pagina oppure attivata con una soluzione Server.

Ma cos’è esattamente l’Header Bidding, come funziona nel dettaglio e quali sono i vantaggi e gli svantaggi per gli editori digitali nell’utilizzarlo per la vendita delle loro inventory? Scopriamolo.

Header Bidding: cos’è e come funziona

L’Header Bidding è una metodologia che consente a un editore digitale di ottimizzare la vendita di un’inventory pubblicitaria, perché offre la stessa impression disponibile contemporaneamente a tutti i Bidder presenti in asta. Vediamo nel dettaglio come si differenzia dagli altri metodi di vendita delle inserzioni.

Header Bidding VS Waterfall Auction

L’Header Bidding si differenzia dal metodo a cascata, il Waterfall Auction, in cui l’editore, dopo aver specificato un prezzo minimo di acquisto, offre in sequenza l’impression agli inserzionisti in ordine di priorità. Una volta raggiunto il prezzo minimo, lo spazio pubblicitario viene venduto.

Per fare un esempio di asta a cascata: un sito potrebbe avere diversi ad network di riferimento per la vendita della sua inventory. Quando un utente apre una pagina del sito, l’Ad Server avvia il processo di “chiamata” dei network, ponendo una base d’asta per un determinato spazio pubblicitario. Mettiamo che la base d’asta per questa impression dell’annuncio sia di 1,50$: se il primo offrirà 1,30$, la chiamata tornerà indietro e l’ad server ricomincerà il processo col secondo, che magari offrirà $1.50 e si aggiudicherà lo spazio. L’editore però non saprà mai se il terzo avrebbe offerto $2.25 o se il quarto sarebbe potuto arrivare addirittura a $2.75.

Cos’è l’Header Bidding

Invece, l’Header Bidding è un sistema basato su un protocollo (RTB) che abilita un meccanismo ad asta in tempo reale per la compravendita di spazi pubblicitari.

Con l’Header Bidding si possono coinvolgere in simultanea molteplici Ad Exchange, richiedendo la loro offerta per una impression prima che essa venga erogata, verificando le proposte dei partecipanti all’asta senza ordine di priorità e assegnando l’impression al miglior offerente. Tali offerte poi possono essere messe in competizione con eventuali campagne dirette o altri partner.

Nel dettaglio, l’Header Bidding funziona in questo modo:

  1. Un utente visita una pagina di un sito Web.
  2. L’Header Tag del publisher invia la disponibilità di una o più impression ai diversi Buyers o Bidders.
  3. Questi fanno le loro offerte in simultanea e in tempo reale; la migliore viene inviata all’Ad Server dell’editore.
  4. Infine, l’Ad server dell’editore decide a chi assegnare l’impression tra le tante campagne presenti in competizione tra cui quella vincente via Header Bidding.

Header Bidding: vantaggi per l’editore

L’Header Bidding è specialmente vantaggioso per gli editori, che ottengono l’offerta più alta possibile. In particolare, i vantaggi possono essere:

  • Aumento della qualità degli annunci. Gli inserzionisti tendono a fare offerte più alte per pubblicare i loro annunci in siti che hanno pubblico dai gusti affini. L’aumento della concorrenza si traduce in annunci di qualità superiore e più pertinenti.
  • Più inserzionisti attivi nel fare offerte per le impression. Gli editori possono espandere e diversificare gli inserzionisti interessati ad acquistare impression sui loro siti. Non fare affidamento solo su un piccolo gruppo di inserzionisti aumenta la resilienza e l’adattabilità del business dell’editore.
  • Aumento delle entrate. I publisher possono vendere il loro inventario disponibile a più inserzionisti, aumentando la densità in asta e quindi il CPM e di conseguenza i ricavi.
  • No pass-back e appiattimento delle discrepanze.
  • Pubblicazione di inserzioni pubblicitarie più veloce. Se paragonato al Waterfall Auction, l’Header Bidding permette di svolgere l’asta in modo più veloce, anche perché spesso viene stabilito un tempo limite per l’intero processo.
  • Minor impegno per la gestione. Se paragonato al Waterfall Auction, l’Header Bidding presenta meno variabili da impostare, modificare e gestire in modo continuativo.

Il vantaggio generale è quello quindi di una miglior gestione del rendimento e un generale aumento delle entrate: gli editori guadagnano di più grazie a tutti i vantaggi elencati qui sopra.

Header Bidding: svantaggi per l’editore

Come abbiamo visto, l’Header Bidding presenta numerosi vantaggi per gli editori; può comunque avere anche qualche svantaggio. Ad esempio, il set up iniziale dell’Header Bidding è abbastanza complicato: l’implementazione direttamente in pagina dei tag nell’Header richiede una buona conoscenza tecnica. Il vantaggio è che, una volta impostato, i publisher probabilmente non avranno più bisogno di toccare quegli elementi pubblicitari come invece devono fare per gestire la configurazione dell’asta a cascata.

Inoltre, è possibile un po’ di delay nel caricamento dell’inserzione nell’attesa che tutti i bidder partecipino all’asta. Per ovviare a un possibile delay, l’editore può comunque impostare un time out, cioè un limite temporale di partecipazione all’asta.

Soluzioni di Header Bidding: perché affidarsi a una concessionaria pubblicitaria digitale

Come si diceva, l’implementazione dell’Header Bidding nel sito di un editore può essere una procedura complicata e prevedere delle conoscenze tecniche non sempre alla portata di tutti. Affidarsi a una concessionaria pubblicitaria digitale risolve questo problema e molti altri.

La concessionaria pubblicitaria digitale Adasta, ad esempio, fornisce agli editori:

·         Consulenza strategica nella scelta della migliore soluzione per sfruttare al massimo le inventory dell’editore.

·         Assistenza tecnica per l’implementazione del tag e supporto tecnico successivo.

·         Affiancamento e analisi nell’ottimizzazione dei KPI.

 

Adasta propone una soluzione che si adatta anche alle tue specifiche esigenze: possiamo infatti gestire l’intero processo inserendo il nostro codice in pagina oppure possiamo partecipare come bidder nella tua soluzione di Header Bidding già in place.

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